ROI trong SEO & Cách dự đoán traffic và công thức tính doanh thu

Một câu nói quen thuộc từ Vincent Do:

Đừng bán traffic hãy bán doanh thu. Nếu bạn đặt traffic hoặc xếp hạng là mục tiêu của mình, sẽ khó có được tài nguyên hơn là doanh thu hoặc khách hàng tiềm năng.

Đây là hướng dẫn dự đoán doanh thu theo hai bước:

1. Dự đoán traffic
2. Liên kết dự đoán traffic với doanh thu

Mức độ khó – toàn bộ trang web

Dự đoán về traffic cho toàn bộ trang web không thể ảnh hưởng đến thứ hạng của trang, nhưng cũng không thể tránh khỏi. Ví dụ: tốc độ trang thường ảnh hưởng đến toàn bộ trang web (nhưng không phải lúc nào cũng vậy).

Phương tiện – loại trang

Giả sử bạn biết một đề xuất SEO sẽ tăng traffic/ thứ hạng cho một loại trang cụ thể, chẳng hạn như các trang danh mục sản phẩm, trang dịch vụ hoặc sản phẩm. Trong trường hợp đó, bạn có thể xem xét traffic mà tất cả các trang thuộc loại đó nhận được ngay bây giờ và ước tính tác động gia tăng của việc tối ưu hóa.

Các dự đoán về loại trang được áp dụng cho các lĩnh vực tối ưu meta-data, Internal Link hoặc content và nó dễ dàng hơn nhiều so với toàn bộ trang web. Các trường hợp kinh điển là tối ưu hóa meta-data, thêm content, building link hoặc cải thiện Internal Link.

Phương tiện – cú pháp từ khóa (keyword syntax)

Các truy vấn thường tuân theo một cú pháp nhất định, đặc biệt là khi bạn có nhiều trang với cùng một template. Nếu đúng như vậy, bạn có thể dự đoán traffic từ các từ khóa có cùng cú pháp dựa trên traffic bạn đã nhận được từ chúng hoặc với click-curve tùy chỉnh của bạn.

Dự đoán theo từ khóa thậm chí còn dễ dàng hơn theo trang vì bạn không cần phải hiểu trang (loại) nào sẽ đủ điều kiện để xếp hạng.

Dễ dàng – traffic vào một trang duy nhất

Dự đoán tác động của traffic đến một landing page là cách dễ nhất, mặc dù không phải mọi doanh nghiệp đều tuân theo cơ cấu tập trung (Centralized structure). Tất cả những gì bạn cần làm là xem xét traffic landing page nhận được từ Organic Search và Internal Referral traffic, sau đó kết nối chúng với đề xuất SEO của bạn.

Dễ dàng – traffic từ một từ khóa

Lượng traffic tăng từ một từ khóa là cách dễ nhất, nhưng hầu hết các công ty không tập trung vào các từ khóa đơn lẻ. Cơ sở lý luận được đưa ra:

• Tạo cú nhấp chuột tùy chỉnh
• Nhận traffic  dự kiến ​​với CTR cho một vị trí cụ thể,
• Ước tính vị trí thứ hạng tìm kiếm mà bạn có thể đạt được với các đề xuất cụ thể.

Bây giờ bạn đã hiểu cách thu hẹp dự báo traffic rồi, tiếp đến cùng xem cách kết nối sự gia tăng traffic.

1. Xác định từ khóa (Identify keywords)

Tôi giả sử bạn đã có một tập hợp các từ khóa có liên quan. Nếu không, hãy phân tích các từ khóa của đối thủ cạnh tranh với từ khóa của Similarweb hoặc tìm kiếm các từ khóa low-hanging fruit  (xếp hạng ở vị trí top 11-20). Mục tiêu ở đây là có một danh sách các từ khóa chiến lược mà bạn muốn theo đuổi.

2. Tính “traffic TAM” của bạn (Calculate your “traffic TAM”)

TAM traffic (total addressable market) là tổng số lượng traffic bạn có thể nhận được cho bộ từ khóa chiến lược của mình nếu mọi thứ diễn ra thuận lợi. Ý tưởng cơ bản là xem xét tổng số nhấp chuột bạn có thể nhận được từ số lượng từ khóa của mình, không giống với khối lượng tìm kiếm.

Một cách dễ dàng để làm điều này là với lượt truy cập tìm kiếm của Similarweb, nơi bạn có thể tải lên danh sách từ khóa và nhận được traffic tiềm năng kết hợp.

Tính toán TAM traffic của riêng bạn:

1. Tạo danh sách từ khóa trong SW (trong “Không gian làm việc”)
2. Chuyển đến Research> Keyword Analytic> Organic > chọn danh sách của bạn
3. Lượt truy cập tìm kiếm = TAM SEO của bạn

Ngoài ra, hãy xây dựng click-curve để hiểu bạn sẽ nhận được bao nhiêu traffic ở mỗi vị trí từ khóa. Nếu bạn không biết cách tự làm, bạn có thể lấy từ Sistrix hoặc Ahrefs.

Sistrix click-curve từ:

https://www.sistrix.com/blog/why-almost-everything-you-knew-about-google-ctr-is-no-longer-valid/

Trong Ahrefs:

1. Chuyển đến Keyword Explorer
2. Nhập từ khóa của bạn vào
3. Đi tới Traffic Share by Page
4. Nhìn vào traffic ở mỗi vị trí

Lưu ý với bạn rằng click-curve trong Ahrefs chỉ hoạt động cho một từ khóa duy nhất.

Bước cuối cùng là để có được vị trí xếp hạng của các từ khóa mục tiêu của bạn để biết bạn có bao nhiêu tiềm năng tăng trưởng. Vì vậy, để có được tiềm năng traffic của bạn, hãy trừ tổng traffic tiềm năng từ traffic bạn nhận được hoặc xem xét khoảng cách giữa thứ hạng từ khóa của bạn và vị trí top 1.

3. Khuyến nghị (Recommendations)

Bây giờ đã đến lúc tập hợp một số đề xuất SEO lại với nhau! Audit trang web của bạn hoặc các loại trang cụ thể để hiểu nơi bạn có thể thúc đẩy Organic Traffic. Việc audit sẽ diễn ra sau khi xác định các từ khóa chưa tối đa hóa tiềm năng traffic của chúng (thường là do chúng không xếp hạng trong top 3), để bạn biết những trang nào cần tập trung vào.

Một kinh nghiệm để giúp bạn tối ưu hóa là so sánh các trang bạn muốn xếp hạng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh để hiểu các yêu cầu của Google. Cá nhân tôi luôn bắt đầu bằng việc so sánh với các kết quả hàng đầu – cho một từ khóa hoặc cho một bộ từ khóa – để tìm ra những gì bạn phải cải thiện.

Trong một số trường hợp, đây có thể là một thứ trên toàn trang web như UX hoặc backlinks, nhưng nó thường đi xuống cấp trang hoặc mẫu trang. Ngoại lệ duy nhất là khi bạn cạnh tranh với các loại trang web khác nhau cho cùng một từ khóa.

4. Ước tính tác động (Impact estimation)

Bước tiếp theo là ước tính tác động của các đề xuất của bạn đối với từ khóa và traffic. Nhiều người làm SEO né tránh việc giải quyết các dự đoán vì họ không thể đảm bảo cho chúng, nhưng việc thay đổi là chấp nhận rằng nó sẽ không hoàn hảo.

Bạn có thể dự đoán thứ hạng hoặc lượng traffic tăng dần. Điều này có nghĩa là: “Chúng tôi mong đợi tăng X% traffic không phải trả tiền khi thực hiện Y” hoặc “chúng tôi mong đợi xếp hạng cho một lượng từ khóa cụ thể sẽ tăng X vị trí và kết quả là tăng lưu lượng Y”. Tôi đề xuất tùy chọn thứ hai vì logic dễ tuân theo hơn, đặc biệt khi đối tượng không phải là chuyên gia SEO.

Cách tốt nhất để dự báo mức tăng traffic gia tăng từ một số lượng các từ khóa là xây dựng click-curve tùy chỉnh. Động thái xây dựng một click-curve theo loại trang, tuy nhiên cần đảm bảo phải có đủ dữ liệu. Nếu không, bạn sẽ không có đủ dữ liệu về CTR trung bình của mình trên mỗi vị trí và click-curve của bạn sẽ không chính xác.

Khi tạo click-curve, hãy đảm bảo lượt bỏ thương hiệu khỏi các từ khóa không phải thương hiệu. Từ khóa thương hiệu có xu hướng làm sai lệch click-curve, vì chúng tự nhiên có tỷ lệ nhấp cao (hãy nghĩ: mục đích điều hướng của người dùng), vì vậy tốt nhất bạn nên lọc chúng ra.

Tác động của một đề xuất SEO là một câu hỏi về:

• Vertical
• Competition
• Backlink profile

Một cách khác để dự đoán traffic là tối ưu hóa ở quy mô nhỏ và ngoại suy (extrapolation) kết quả cho tất cả các trang cùng loại. Giả sử bạn đề xuất thêm nội dung vào các trang danh mục. Thay vì thêm nội dung vào tất cả các trang danh mục, hãy triển khai nội dung đó trên một vài trang, trước tiên và đo lường kết quả. Sau đó, bạn có thể áp dụng mức tăng traffic tương đối với tiềm năng của nó cho tất cả các trang danh mục.

Cá nhân tôi so sánh các loại trang mà tôi đang tối ưu hóa song song với đối thủ cạnh tranh hàng đầu và tìm kiếm sự khác biệt nhỏ về nội dung, trải nghiệm người dùng và liên kết. Tôi cũng chú ý đến user intent, một trong những khía cạnh khó hiểu nhất của SEO. Sau đó, tóm tắt những khác biệt này và loại trang mà tôi đang xem, để phát triển các chiến thuật và chiến lược.

Đảm bảo giải thích cơ sở lý luận của bạn đằng sau mỗi dự báo dưới dạng văn bản và chia sẻ nội bộ. Điều đó sẽ cho phép các bên liên quan khác thêm nhận xét, câu hỏi hoặc phê bình phương pháp tiếp cận để cải thiện dự đoán của bạn tốt hơn theo thời gian và tạo sự tin tưởng.

5. Khởi chạy (Launch)

Khi bạn khởi chạy các tối ưu hóa của mình, điều quan trọng là phải theo dõi chặt chẽ tác động và báo cáo lại cho tất cả các bên liên quan để tạo ra sự tin tưởng trong tương lai. Bạn cũng sẽ hiểu rõ hơn về độ chính xác của các dự báo và tùy chỉnh các mô hình của mình. Đây là một trong những điều mạnh mẽ nhất bạn có thể làm để cập nhật kiến thức và nâng tầm hiểu biết về SEO.

Trước khi khởi chạy (launching), hãy đo lường traffic cơ bản (đừng quên dữ liệu qua từng năm để tính theo thời vụ). Một cách tối ưu, hãy dự báo traffic cơ bản trong năm để cho biết bạn sẽ nhận được bao nhiêu mà không có bất kỳ traffic gia tăng nào. Đường cơ sở là traffic không đổi so với năm trước, nhưng nếu bạn dự đoán đường này qua mỗi tháng trong năm, bạn có thể đo lường nó dựa trên thực tế và dự báo tổng traffic gia tăng của mình.

Lý do tôi cung cấp các công thức khác nhau, thay vì một công thức là không có công thức duy nhất phù hợp với tất cả cho doanh thu từ SEO. Chúng tôi cần tùy chỉnh cách tiếp cận của chúng tôi đối với mô hình kinh doanh.

Một sai lầm khác là nhầm lẫn CPC của từ khóa với giá trị xếp hạng của từ khóa đó trong Organic Search. CPC của một từ khoá không phải là giá trị của nó. Nhận định “chỉ lấy tổng CPC của các từ khóa của bạn và bạn có ROI của SEO” là một sai lầm. CPC và Organic ROI là hai thứ khác nhau.

Google Ads xếp hạng kết quả sau người trả giá cao nhất. Organic Search xếp hạng kết quả dựa trên mức độ liên quan và thẩm quyền. Paid Search chỉ mang lại giá trị miễn là bạn trả tiền; Organic Result có thể mang lại giá trị lâu dài mà không có chi phí biên (marginal cost). Paid Search có thể xuất hiện ở nhiều nơi trên SERP; còn Organic Result có xuất hiện ổn định (ngoại lệ: Tính năng SERP Featured).

Để tìm ra giá trị thực của Organic Ranking, chúng ta cần thu hẹp khoảng cách giữa traffic và giá trị tiền tệ của chuyển đổi. Nếu bạn đã biết cách đối chiếu và kết nối cả hai, điều này sẽ nhanh chóng cho bạn.

Trong các công thức bên dưới, “traffic = Khối lượng tìm kiếm từ khóa X CTR ”. CTR là một giá trị mà bạn cần xác định bằng click-curve của riêng mình và đối chiếu đến vị trí bạn muốn đạt được.

Ví dụ: nếu bạn biết rằng một từ khóa có 100 tìm kiếm mỗi tháng và bạn xếp hạng ở vị trí 5, mục tiêu của bạn là có bao nhiêu trong số 100 tìm kiếm bạn nhận được và dự đoán bạn sẽ nhận được bao nhiêu ở vị trí 3. Sự khác biệt đó là traffic .

Như tôi đã nói ở trên:

1. Mục tiêu là ước tính số lượng vị trí gia tăng bạn có thể đạt được từ việc tối ưu hóa cho một số lượng các từ khóa.
2. Khi bạn đã xây dựng click-curve tùy chỉnh của mình, như đã giải thích trong bước 4 , bạn biết CTR của mình trên mỗi vị trí xếp hạng.
3. Sau đó, bạn nhân CTR dự kiến ​​trên tất cả các từ khóa với khối lượng tìm kiếm của từ khóa đó.

Một giải pháp thay thế tốt hơn cho volume tìm kiếm của Google là Lượt truy cập tìm kiếm của Similarweb, mà tôi đã đề cập trước đó. Nó cung cấp cho bạn ước tính chính xác hơn nhiều về Organic Traffic cho danh sách từ khóa. Hãy nhớ rằng bạn vẫn phải nhân một số liệu như vậy với click-curve tùy chỉnh của mình.

Thương mại điện tử

(Ví dụ: Amazon, eBay, Costco, Target, v.v.)

Các doanh nghiệp thương mại điện tử có lợi ích là khách hàng mua sản phẩm ngay trên trang web, điều này giúp đơn giản hóa việc phân bổ doanh thu. Nó có thể đơn giản như truy cập GA và xem Conversions > Multi-channel funnels > Chuyển đổi được hỗ trợ và lượng click tự nhiên.

Ngoài ra, bạn có thể chuyển đến Conversions > Goals > Overview và phân đoạn mục tiêu hoàn thành theo traffic không phải trả tiền và xem xét giá trị mục tiêu.

Nếu bạn sử dụng một nền tảng phân tích khác và không thể mô phỏng quy trình Google Analytics mà tôi đã nêu ở đây, hãy sử dụng công thức sau với dữ liệu của riêng bạn:

Doanh thu từ SEO = traffic  X trung bình tỷ lệ chuyển đổi trang sản phẩm X trung bình biên doanh thu sản phẩm

Thị trường

(Ví dụ: UBER, Doordash, Facebook, Airbnb, Spothero, Fundera)

Thị trường trong bối cảnh này không phải là thị trường thương mại điện tử , mà là các công ty khởi nghiệp kết nối cung cấp với nhu cầu về dịch vụ và các loại giá trị khác.

• Doanh thu từ SEO rất đơn giản ở đây:

Doanh thu từ SEO = traffic  X tỷ lệ chuyển đổi X giá trị lâu dài của khách hàng (LTV)

Đăng ký B2C hoặc SaaS

(Ví dụ: NY Times, Asana, Atlassian, Spotify, Shopify)

Tôi chia các doanh nghiệp đăng ký thành B2C và B2B. Cấu trúc giá cả giữa hai loại khác nhau cho đến nay, các công ty bán cho các công ty thường có ba cấp bậc khác nhau tùy theo nhu cầu của khách hàng. Các công ty bán hàng cho người tiêu dùng thường cung cấp một cấp duy nhất; đôi khi, họ tính phí hàng năm thay vì hàng tháng.

• Cách đơn giản nhất để tính toán doanh thu từ SEO là:

Doanh thu từ SEO = traffic  X tỷ lệ chuyển đổi X trung bình LTV

Bạn chắc chắn có thể làm cho điều này phức tạp hơn. Tôi đi với giá trị lâu dài trung bình của khách hàng vì việc nâng cấp từ freemium lên tài khoản trả phí hoặc mở rộng sang các cấp khác nhau khiến mọi thứ phức tạp hơn nhiều. Thông tin ngoài lề bạn nhận được từ việc đưa mọi thứ đến mức phức tạp như vậy thường rất ít.

Doanh nghiệp bán hàng

Dự kiến ​​doanh thu từ SEO cho các công ty dựa vào doanh số bán hàng của doanh nghiệp là một việc khó khăn vì Tiếp thị giao MQL cho doanh số bán hàng và không kết thúc giao dịch. Vì vậy, họ không thể kiểm soát từng bước trong hành trình của khách hàng.

• Công thức ở đây là:

Doanh thu từ SEO = traffic  X Tỷ lệ khách truy cập vào MQL X Tỷ lệ MQL đến đóng cửa X quy mô giao dịch trung bình

Một lần nữa, không có công thức nào trong số này là hoàn hảo. Chúng đang là điểm xuất phát nhưng cần phải phát triển khi trí thông minh của bạn về doanh thu từ SEO được cải thiện theo thời gian.

Dữ liệu đến từ module Hội thoại kênh của Similarweb theo dõi các lượt thanh toán trên các trang cảm ơn. Điều này cho phép Similarweb có được ý tưởng rất chính xác về số lượng người đã tìm kiếm trên Google, sau đó nhấp qua một trang web và chuyển đổi.

Tôi đã phân tích bốn chỉ số chính:

• Tỷ lệ chuyển đổi trung bình cho mỗi ngành
• Tỷ lệ trò chuyện trung bình cho mỗi ngành (để tính cho các trường hợp ngoại lệ)
• Tỷ lệ chuyển đổi thấp nhất và cao nhất trong mỗi ngành

Mục tiêu của tôi không chỉ là để có được bức tranh thực tế về tỷ lệ chuyển đổi trong một số ngành mà còn để tìm ra những điểm khác biệt mà chúng tôi có thể học hỏi.

Tất nhiên, bạn có thể và nên đưa tỷ lệ chuyển đổi trung bình vào phương trình doanh thu SEO ở trên.

Điểm chuẩn tỷ lệ chuyển đổi trên trang web tương tự.

Như bạn có thể thấy từ dữ liệu, tỷ lệ chuyển đổi cao nhất được tìm thấy trong ngành thời trang, tiếp theo là thị trường và nhà bán lẻ. Sự khác biệt lớn nhất giữa mức trung bình và mức trung bình tồn tại trong danh mục nhà bán lẻ thời trang, có nghĩa là một số trường hợp ngoại lệ có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn đáng kể.

Note: có một lưu ý là Similarweb lấy điểm chuẩn dựa trên các mô hình doanh nghiệp và hành vi người dùng nước ngoài, nên nếu bạn đối chiếu về Việt Nam thì chắc chắn sẽ có thay đổi. Tuy nhiên cũng là một số liệu đáng tham khảo.

Vấn đề lớn nhất thường là bắt đầu, nhưng bạn có thể đạt được tiến bộ nhanh chóng khi bạn thiết lập một mô hình dựa trên các công cụ mà tôi cung cấp cho bạn trong bài viết này.

Như tôi đã đề cập trước đó trong bài viết, mỗi phương trình có thể trở nên phức tạp hơn nhiều. Ví dụ: bạn có thể phân chia dự đoán của mình giữa các cấp giá khác nhau như kinh doanh SaaS. Sự phức tạp không có giới hạn.

So sánh các mô hình phân bổ doanh thu khác nhau, tinh chỉnh tỷ lệ chuyển đổi theo loại trang, doanh thu dự án các năm trong tương lai. Có rất nhiều cách để làm cho các dự báo trở nên phức tạp hơn. Chỉ cần bắt đầu.