Cách Canva sử dụng SEO & Content Marketing để chinh phục người dùng

Canva có hai dạng Landing Page chính cho hầu hết các trường hợp sử dụng của họ:

• Một trang để khám phá 
• Một trang để sáng tạo

Ở hình 1 – bên trái, chúng ta có một trang dành cho những người muốn có chứng chỉ thiết kế và ở bên phải ta có một Landing Page dành cho những người đang tìm kiếm các mẫu chứng chỉ (Certificate Template).

Cả hai kiểu cụm tìm kiếm đều cố gắng tìm ra giải pháp của Canva đang cung cấp, nhưng cách họ nhìn nhận vấn đề của họ là khác nhau.

Landing page ở hình một, đang ranking cho các cụm từ như “design certificates” và “create certificate”, nhận được 16.000 lượt truy cập mỗi tháng.

Trang đích ở hình 1 bên phải, đang rank cho các cụm từ như “certificate template” và “free certificate template”, tạo ra 33.000 lượt truy cập mỗi tháng. Cả hai trang đích này đều có vai trò trong chiến lược SEO của Canva, mà chúng ta sẽ đi sâu vào trong suốt bài này.

Nhưng cốt lõi, thành công của Canva với các trang đích này xuất phát từ một vài ý tưởng cơ bản:

• Hiểu ý định của người sử dụng Google
• Phát triển mối quan hệ cha mẹ và con cái cho các trang đích khác
• Tạo cấu trúc trang đích có thể mở rộng
• Đầu tư vào outreach backlink
• Tạo ra một nền văn hóa nội dung mạnh mẽ

Ý định tìm kiếm là mục tiêu mà một người có khi họ nhập truy vấn vào công cụ tìm kiếm.

Có bốn loại mục đích tìm kiếm trực tuyến chính:

1. Thông tin: Tìm kiếm thông tin ví dụ: “Hoàng tử là ai?”
2. Điều hướng: Tìm kiếm một nơi nào đó cụ thể ví dụ: “blog Canva”
3. Giao dịch: Tìm kiếm nội dung để mua, sử dụng hoặc tải xuống ví dụ: “tạo lời mời”
4. Điều tra: Cố gắng so sánh các nội dung ví dụ: “Canva so với Adobe Spark”

Hãy truy cập lại hai trang đích của Canva, cả hai trang đích này đều có mục đích thu hút giao dịch. Tuy nhiên, trang đích thứ nhất thu hút những người muốn làm điều gì đó – “tạo chứng chỉ”. Còn trang đích thứ hai thì thu hút những người muốn khám phá điều gì đó – “mẫu chứng chỉ miễn phí”. Chúng ta sẽ gọi hai loại này là “Tạo trang” và “Trang mẫu”.

• Tạo trang (create page): Use Case – Certificates (Trường hợp sử dụng – Chứng chỉ)
• Title: Nhà tạo chứng chỉ trực tuyến miễn phí: tạo thiết kế tùy chỉnh trực tuyến
• Top Keywords: người tạo chứng chỉ, tạo chứng chỉ, tạo chứng chỉ của riêng bạn
• Volume search: 16,000/tháng



• Trang mẫu (template pages): Trường hợp sử dụng – Chứng chỉ
• Title: Tùy chỉnh 1.649+ mẫu chứng chỉ trực tuyến
• Top keywords: mẫu chứng chỉ, mẫu chứng chỉ miễn phí, mẫu chứng chỉ giải thưởng
• Khối lượng: 32.400/tháng

Một trong những chiến lược mà Canva đã áp dụng để hoàn thiện là sử dụng các Content Directories tập trung vào các trường hợp sử dụng khác nhau và các từ khóa dài.

Cấu trúc trang web đang được sử dụng cho cả hai trang DO (Create – tạo) và Discover – khám phá (Template – mẫu) là một điều tuyệt vời:

Ví dụ: Trong các trang DO (tạo) cho “lời mời”, URL sẽ là:

• Canva.com / templates / search / invitations / save-the-date

Đối với các trang Discover (mẫu) cho lời mời, URL sẽ là:

• Canva.com / Create / Invitations

URL đó sẽ có một liên kết sau đó đưa trở lại các mẫu lời mời khác nhau như:

• Canva.com / templates / search / invitations / save-the-date
• Canva.com / templates / search / invitations / christmas
• Canva.com / templates / search / invitations / wedding
• Canva.com / templates / search / invitations / baby-shower

Trên toàn bộ trang web, ta thấy rằng Canva có hơn 55 trang cha (parents page), mỗi trang có tới 78 trang con.

Ví dụ ở hình 5: dưới đây là xem xét mối quan hệ cha – con đối với các trang đích tập trung vào “Invitations” (Thiệp mời) và các biến thể từ khóa khác nhau tạo nên các trang đích con (như Landing Page thiết kế thiệp mời sự kiện, khai trương, sinh nhật, thiệp cưới,…).

Đây thậm chí không phải là tất cả các trang con dành cho lời mời. Tổng cộng có 73 pages con tất cả!

Nhưng mỗi trang con này có thể thu được khá nhiều backlink và kết quả là tạo ra một lượng truy cập đáng kể. Chỉ riêng danh mục “Lời mời” đã có 900 backlink và tạo ra hơn 65.000 khách truy cập không phải trả tiền mỗi tháng trên các trang cha và con.

Website càng có nhiều liên kết từ các trang đáng tin cậy khác, thì càng trở nên uy tín hơn trong mắt của các công cụ tìm kiếm.

Dưới đây là hình  ảnh về cách đi backlink trên các trang con của “Invitations” (trang thiết kế thiệp mời):

Các trang con này được nhận backlink từ các trang như: The Next Web, Yahoo, Thrillist, The Spruce… và có DR (hay DA) từ 80 đến 95 website và chúng được Google  tin cậy và không bị đánh giá là spam.

Các Landing page cùng liên kết với nhau và tác động đến việc đi Internal Link của Canva và chúng cho phép website của bạn có thể rank top với các từ khóa ngách hoặc từ khóa dài.

Việc những Landing Page/content này được link thành một cụm Topic Cluster với nhau cũng giúp tối ưu hoá sức mạnh backlink. Khi backlink trỏ vào bất kỳ nội dung trong cụm topic này, sức mạnh đều được truyền cho toàn bộ nội dung trong cụm còn lại.

Setup tối ưu SEO cho Landing Page tự động (và tăng chuyển đổi nữa)

Bên cạnh việc tạo ra các liên kết giữa các trang Landing Page, Canva còn muốn mở rộng quy mô liên kết của các trang. Các Landing Page được tạo ra đều có một cấu trúc giống nhau và được dùng chung cho hầu hết các trang con:

Mỗi phần của Landing Page đều có một mục đích nhất định. Ví dụ như H1 được dùng để truyền tải giá trị của trang và cung cấp giá trị bổ sung, nội dung được tối ưu cho cả SEO và chuyển đổi.

Phương pháp này đã hoạt động hiệu quả đến mức đối thủ cạnh tranh của Canva là Adobe Spark cũng phải học hỏi làm theo:

Đầu tư vào việc cá nhân hóa backlink trong phương pháp Outreach

Note: Phương pháp Outreach backlink không được sử dụng rộng rãi cho thị trường Việt Nam nhưng thị trường nước ngoài được áp dụng khá nhiều và hiệu quả. 

Các trang Landing page do Canva tạo ra để xếp hạng các từ khóa dịch vụ như “tạo infographic” hoặc “mẫu chứng chỉ”, họ không chỉ tối ưu SEO tốt mà còn tập trung vào chất lượng content, UX & UI nhằm thu thập backlink từ các bên thứ ba như các blogger và nhà báo.

Với bạn nào chưa biết về phương pháp Outreach Backlink, cơ bản nó là việc bạn tạo dựng content chất lượng và sau đó bạn liên hệ những website liên quan, sau đó bạn giới thiệu website bạn để họ trỏ link về vì chất lượng nội dung bạn tuyệt vời.

Canva đã thành lập một team chuyên cho OutReach – những người này có nhiệm vụ xác định nội dung để đề cập đến những thứ như “lời mời”, “áp phích”, “mẫu” hoặc “Digital Marketing Tools”. Sau đó, họ liên hệ với những chủ website ấy.

Đây là email mà Canva đã gửi cho chủ sở hữu blog vào năm 2016:

Và đây là một trong những điều tôi nhận được khi viết bài đăng này (2020):

Một số lưu ý để có thể làm được như Canva (giữa COVID-19):

1. Mở đầu với một thông điệp đồng cảm
2. Bao gồm tên bài viết của bạn trong email
3. Ghi là “tại đây” và liên kết URL thay vì hiển thị URL đầy đủ
4. Sử dụng hình ảnh để làm nổi bật email
5. Tô đậm văn bản 

Trong 5 năm qua, Canva đã đầu tư rất nhiều vào backlink và bước đầu đã ghi nhận những chỉ số cho thấy sự tăng trưởng đáng kể.

Hiện tại, Canva đang có hơn 4,24 triệu backlink từ 100.000 tên miền, tạo ra hơn 270 triệu khách truy cập mỗi năm chỉ từ lưu lượng truy cập tự nhiên. Đó là chưa tính việc họ đầu tư vào paid traffics khi họ tập trung cho các từ khóa có sự cạnh tranh cao.

Dưới đây là biểu đồ thể hiện backlink của Canva đã phát triển theo thời gian:

Đội ngũ Content Marketing của Canva bao gồm các nhà lãnh đạo/quản lý, Developers, chuyên gia OutReach và người tạo content.

Canva đã đầu tư rất nhiều vào nhân sự và xây dựng công cụ tiếp thị ưu tiên cho việc SEO. Hiện nay, theo thống kê đã có hơn 75 người đang làm SEO tại Canva (bán thời gian hoặc toàn thời gian). 

Những người làm công việc phát triển website sẽ được gọi là “chuyên gia SEO Outreach” và họ đang có mặt trên khắp thế giới, họ còn tham gia thành lập các cộng đồng SEO  ở Philippines, Indonesia, Estonia, London, Kyiv, Úc và hơn thế nữa.

Tôi thấy Canva có đăng thông tin tuyển dụng vị trí “Chuyên gia SEO Outreach” như thế này.

Mô tả công việc:

• Xác định các blog & trang web chất lượng có thẩm quyền cao để tiếp cận
• Phân tích đối thủ cạnh tranh và tìm ra các cơ hội liên kết mới
• Duy trì sự đa dạng liên kết
• Đạt mục tiêu tối thiểu hàng tháng
• Gửi báo cáo hàng tuần và hàng tháng

Hai điều nổi bật trong danh sách việc làm này:

• Họ tham khảo cách tiếp cận đã được thiết lập trước đó
• Các chuyên gia SEO sẽ được áp KPIs giống như một nhân viên bán hàng

Theo như mô tả này thì các chuyên gia SEO sẽ phải chịu trách nhiệm xây dựng backlink từ việc phát hiện ra các cơ hội để cho đến việc đóng các cơ hội đó và báo cáo về chúng. Nó sẽ có các định mức tối thiểu về khối lượng backlink cho mỗi tháng, ngoài ra nó còn có thể có các tiêu chí về chất lượng backlink. 

Theo tôi được biết, trong một số tổ chức, các chuyên gia SEO khi vượt qua định mức sẽ được khích lệ bằng tiền thưởng.

Các nền tảng tiếp thị ban đầu mà Canva đã sử dụng bao gồm: SEMrush, Ahrefs, Mixpanel, Heap Analytics, Google Analytics, Mention và BuzzSumo (theo AMA trên Inbound.org).

Hãy cùng xem việc tạo ra nội dung chất lượng đã giúp Canva tiếp tục phát triển “đế chế” backlink của mình ngay cả trong thời kỳ đại dịch như thế nào?

Tạo content để đáp ứng Trends (xu hướng người dùng)

Sự thay đổi về hình thức làm việc chuyển từ làm việc tại văn phòng sang làm việc online đã dẫn đến nhu cầu sử dụng Zoom cho mục đích trao đổi, họp mặt tăng lên đáng kể.

Phần mềm Zoom dần trở nên phổ biến và được mọi người sử dụng ngay khi COVID-19 bùng phát. Việc ngày càng có nhiều người phải làm việc từ xa thoạt nhìn có vẻ như Canva sẽ không có lợi ích gì?

Thế nhưng, mọi chuyện lại rất khác. Nhu cầu sử dụng Zoom tăng lên dẫn đến nhu cầu về “Zoom background” cũng tăng lên.

Đây là dữ liệu của Google Trend  cho truy vấn “Zoom background”:

Khi xu hướng search tăng lên, Canva đã phản ứng nhanh chóng.

Canva đã phát triển nền tảng Zoom theo chiều dọc, các Landing Page có từ khóa “Customizable Zoom Backgrounds” có đến 351 backlink  (60% “Thực hiện theo”) từ 154 tên miền. 

Vào cuối tháng 3, Landing Page này không tồn tại. Kể từ khi ra mắt, trung bình có 15 backlink mới mỗi tuần. Trong cùng danh mục “Zoom Backgrounds”, trang đích “Create a Zoom Background” có 298 backlink từ 132 tên miền.

Cần có thời gian để viết mô tả công việc, đào tạo, phát triển mô hình lương thưởng và tham gia một nhóm các chuyên gia và chuyên gia phát triển cộng đồng.

Thật ấn tượng khi thấy những gì Canva đã đạt được.

Và mặc dù sẽ rất khó để bất kỳ một thương hiệu mới nào có thể tạo nên thành công, nhưng bạn hoàn toàn có thể tham khảo Canva để tìm nguồn cảm hứng trong tương lai. Các tổ chức tốt nhất sẽ nhận ra rằng tất cả là do việc tạo ra một nội dung chất lượng và thực sự tin rằng nội dung là yếu tố then chốt trong việc thúc đẩy thành công.

Nếu bạn là một chủ một công ty hoặc là một chuyên viên marketing và bạn muốn đạt được những thành tích tương tự như vậy, chúng tôi hy vọng với chiến lược tăng trưởng B2B chắc chắn sẽ giúp ích cho bạn. Hãy tìm hiểu và áp  dụng các chiến lược này để thúc đẩy tổ chức của bạn phát triển trong nhiều năm tới.